التسويق العصبي ، أو كيفية السيطرة على دماغ المشتري

هل عانيت من هذه اللحظات عندما عدت إلى المنزل وأدركت أنك اشتريت شيئًا لا لزوم له أو غير مناسب تمامًا ، والاستسلام لعواطف اللحظة: الارتفاع المفاجئ في المزاج والحزن والخوف من الاختلاف والتعب والحاجة إلى التواصل والطن .D.؟

قد لا تدرك ذلك ، لكن المسوقين تعلموا منذ فترة طويلة التأثير على عواطفنا والتأثير عليهم. يبحثون بدقة عن نقاط الألم لدينا والضغط عليها بالتناوب ، واستكشاف حيث يؤلم أكثر - وكل ذلك من أجل جعلنا أكثر لشراء.

لهذا السبب غالبًا ما ينفق الناس المال على أشياء لا يحتاجونها: الفتيات ، متابعة الأزياء ، شراء الملابس التي لا تذهب ، والطلاب يؤجلون منحة دراسية ويضعون بطونهم في تجارب صعبة لحفظ ما يصل إلى iPhone.

حفرت المسوقين أعمق وحصلت على جزء من كياننا الذي لا يتوفر لأنفسنا - اللاوعي لدينا. لقد تعلموا تحديد العمليات الطبيعية التي تحدث في دماغنا تحت تأثير عوامل مختلفة ، واستخدام هذه المعرفة لأغراض التسويق.

هذه هي بالتحديد ظاهرة التسويق العصبي ، وسوف نناقشها في هذا المقال.

ما هو التسويق العصبي؟

مصطلح "التسويق العصبي" عبارة عن مزيج من عبارة "علم الأعصاب" (علم بنية الجهاز العصبي وعمله وتطوره) و "التسويق".

يعتقد Ayl Smidts ، مؤلف المصطلح ، أن التسويق العصبي يتيح لك "فهم المستهلك بشكل أفضل واستجابته لمحفزات التسويق عن طريق قياس العمليات في المخ مباشرة" وزيادة "فعالية أساليب التسويق من خلال دراسة استجابة الدماغ".

يتيح لك التسويق العصبي تحديد موقف المستهلك تجاه المنتج قبل أن يدرك هو نفسه ، بل وأكثر من ذلك - للتأثير عليه. هذا هو الفرق الرئيسي بين التسويق العصبي والتسويق التقليدي - فهو لا يتطلب جمع وتحليل البيانات عن التفضيلات الشخصية للمشتري.

أساليب التسويق العصبي

في التسويق العصبي ، يتم استخدام مجموعة متنوعة من الطرق لتحديد الموقف اللاوعي للمستهلك تجاه المنتجات / التصميم / الإعلان وعناصرها الأساسية. هؤلاء بعض منهم:

  • رصد نظام القلب والأوعية الدموية الإنسان (قياس معدل ضربات القلب والضغط ونغمة الأوعية الدموية) ؛
  • قياس المقاومة الكهربائية للجلد (للكشف عن التعرق المفرط) ؛
  • تسجيل تقلص عضلات الوجه;
  • Aytreking (تسجيل اتجاه النظرة ، وحجم التلميذ ومدة تأخر النظر). يسمح لك Aytreking بتحديد درجة تركيز الشخص على كائن معين والتغيير في حالته العاطفية.
مثال صارخ على استخدام eytreking هو تجربة لتحديد عمى الشعارات. الأحمر والأصفر هنا هي المجالات التي اهتمت بها معظم الموضوعات.
  • أثار إمكانات التحليل (تحليل رد فعل المخ لبعض المحفزات).

ولكن الأهم من ذلك هي الطرق التي توفر معلومات حول الحالات الوظيفية للدماغ: EEG و fMRI.

EEG - طريقة تسمح لك بتسجيل إيقاعات نشاط الدماغ ، وتغييرها حسب التغيرات في الحالة البشرية (العواطف ، التركيز ، اليقظة / النوم).

الرنين المغناطيسي الوظيفي - جهاز يتيح لك تتبع التغييرات في نشاط هياكل الدماغ العميقة (وليس فقط القشرة) ، المسؤولة عن المظاهر العاطفية.

التسويق العصبي في العمل

نظرية نظرية ، ولكن كيف يتم استخدام التسويق العصبي في الممارسة؟ يتم تناولها عند إنشاء منتجات أو حملات إعلانية - فهي تساعد على تحديد التصميم أو اللون أو المذاق الخاص للمنتج الذي سيجذب انتباه المشتري وسيكون له تأثير أكبر عليه.

في معظم الأحيان ، تسعى الشركات للحصول على خدمات في مختبرات التسويق العصبي - أحد أشهرها علم الأعصاب المستهلك ، وهو مختبر من شركة نيلسن.

لكن في حالات نادرة ، تقوم الشركة بإنشاء مختبر خاص بها. لدى كوكا كولا مختبر داخلي حيث يتم إجراء الدراسات بشكل منهجي على أساس طرق التصوير العصبي. تساعد هذه الدراسات على فهم مقاطع الفيديو الإعلانية أو حتى الإطارات الفردية (!) التي سيكون لها أكبر تأثير على الأشخاص.

التسويق العصبي في تطوير التصميم

مثال مثير للاهتمام لاستخدام التسويق العصبي في التصميم هو دراسة من Frito Lay ، وهي شركة تنتج رقائق Lays. أظهرت أن استخدام الألوان الطبيعية وغير اللامعة ، وكذلك الصور الفوتوغرافية للمنتجات الصحية ، لا يشجعك على الشراء. لذلك ، بدأت الشركة في استخدام حزمة رائعة من الألوان الزاهية مع صورة رقائق البطاطس المقلية.

تم تطبيق التسويق العصبي بنجاح وكامبل لتعزيز مبيعات الحساء. شملت الدراسة أكثر من 1500 شخص: تم عرض خيارات مختلفة لتعبئة حساء كامبل وقياس البيانات الحيوية: رطوبة الجلد ، نبضات القلب ، التنفس ، إلخ.

أسفرت الدراسة عن تغييرات في التصميم: لكل نوع من أنواع الحساء ، تم اختيار لون وصورة مختلفة على الملصق ، وتم تقليل حجم العلب بشكل طفيف ، بالإضافة إلى شعار أحمر. كما أزالوا الملعقة من المجموعة ، - اتضح أن المخ لا يتفاعل معها على الإطلاق.

التسويق العصبي في الإعلان

يستخدم التسويق العصبي بنشاط في الإعلان.

تم استخدام Neuromarketing في الحملة الإعلانية لـ Mercedes-Benz Daimler ، والتي قلدت فيها واجهة السيارة الوجوه البشرية. اتضح أن هذا الإعلان شمل مركز متعة الدماغ ، وقد تأكدت فعاليته بزيادة مبيعات الشركة بنسبة 12٪ في الربع الأول.

قام Frito Lay أيضًا بتحليل الإعلان وخلص إلى أن الإعلان لمدة 30 ثانية أكثر فعالية من الإعلان لمدة 60 ثانية.

التسويق العصبي في الأفلام

يستخدم التسويق العصبي أيضًا في صناعة الأفلام: ليس من الصعب متابعة رد الفعل البشري على تطوير مؤامرة الفيلم ، والمؤثرات الخاصة وخيارات النهايات. هناك حالة معروفة لإجراء بحث تسويق عصبي حول فيلم "جيد ، سيء ، غاضب" ، حيث أظهرت النتائج أن جميع المشاهدين تفاعلوا مع الفيلم بطريقة نمطية. لذلك ، يستخدم بعض المنتجين طريقة التسويق العصبي هذه لتحديد أكثر الأفلام جاذبية.

أجريت دراسة مثيرة للاهتمام من قبل شركة Innerscope Research: حيث أظهرت مقطورات من 40 فيلمًا لأكثر من 1000 شخص وقاس معدل ضربات القلب والتغيرات في التنفس وحركات العين ودرجة التعرق. كانت أقوى ردود الفعل ناجمة عن الأفلام الشهيرة ، ولا سيما فيلم "Pirates of the Caribbean 3" - فليس من المستغرب أن جمع الفيلم 90 مليون دولار في عطلة نهاية الأسبوع الأولى من العروض.

لذلك يمكننا القول أن التسويق العصبي يساعد على التنبؤ بنجاح أو فشل الفيلم.

كيف المسوقين تؤثر علينا؟

كيف تتيح معرفة العمليات الحيوية والفيزيولوجية العصبية التي تحدث في جسم الإنسان للمسوقين التأثير على الناس؟ بسبب التأثيرات على الحواس: السمع والبصر والشم والذوق. وتسمى هذه الظاهرة أيضا "التسويق اللمس".

حسب ويكيبيديا ، التسويق الحسي هو نوع من التسويق مهمته الرئيسية هي التأثير على مشاعر العملاء (الحسية) وحالتهم العاطفية من أجل زيادة المبيعات.

دعونا نرى كيف يتم استخدامه في الممارسة العملية.

التأثير البصري

المسوقين لهم تأثير كبير علينا من خلال الرؤية ، وليس عن طريق الصدفة: بعد كل شيء ، معظم الناس هم صور. لذلك ، يعد العمل على تصميم ومخطط ألوان مختص بشعار الشركة ، والتغليف ، والموقع الإلكتروني مهمًا جدًا للعلامة التجارية الناجحة.

على سبيل المثال ، يعتبر استخدام الألوان الزاهية (أحمر ، أصفر ، أخضر) للشعار فعالًا ، والدليل على ذلك هو نجاح شركات مثل Lays (يستخدم أحمر ، أصفر ، أبيض في الشعار) ، McDonalds (أحمر ، أصفر ، أبيض ، أخضر) ، Pringles (أحمر ، أصفر) ، إلخ. هذه الألوان تجذب الانتباه على الفور ، وخاصة الأحمر والأصفر.

اللون الأحمر يستحق مناقشة منفصلة.

كما قال نيكولاس كورو في منتدى التسويق الروسي 2016 ، "اللون الأحمر هو اللون الوحيد الذي لا ينقلب في العدسة ، مما يعني أنه يتفوق على الألوان الأخرى وتصورهم إلى الدماغ من قاطرة ويصرخون" إيجي ، أنا هنا! ".

هذا هو اللون الأكثر بروزًا وضوحًا ، مما يضمن جذب الانتباه.

أكثر الأمثلة المستندة إلى الأدلة على فعالية استخدامه هي كوكا كولا.

تسويق Coca-Cola مدهش: إنه جيد جدًا لدرجة أن الناس يختارون هذا المشروب على الرغم من تفضيلاتهم الذوق. أظهرت نتائج أبحاث التسويق العصبي أن الأشخاص يفضلون شراء كوكاكولا بالضبط ، على الرغم من أنهم يحبون مشروب بيبسي أكثر. ولعل استخدام اللون الأحمر يلعب أيضًا دورًا في هذا.

دعونا نفعل تجربة صغيرة.

إلقاء نظرة على الصورة مع الجرار من هذه المشروبات 2 - أي واحد بصريا تحب أكثر؟

أنا - كوكا كولا. تصميم جرة بيبسي أقل من ذلك بشكل ملحوظ ، أليس كذلك؟ والسبب الرئيسي لذلك ، في رأيي ، هو اللون.

بعد كل شيء ، إذا كنت تتخيل نفس جرة كوكا كولا باللون الأزرق ، فلن تبدو مفيدة للغاية.

فهل يمكننا أن نفترض أن نجاح كوكا كولا يكمن في استخدام اللون الأحمر؟ بطبيعة الحال ، فإن السبب الرئيسي لنجاحها هو ، في النهاية ، التسويق الكفء ، لكنني متأكد من أن اللون الأحمر قد لعب دوره فيه.

لا تستخدم جميع الشركات الناجحة الألوان الزاهية - عند اختيار حل الألوان ، من الضروري التركيز على نوع نشاط الشركة: على سبيل المثال ، يتم استخدام اللون الأزرق البارد بكفاءة من قبل الشركات التي ترغب في التأكيد على كفاءتها المهنية (على سبيل المثال ، الوكالات الاستشارية) ، ويتم استخدام اللون المعدني بنجاح بواسطة العلامات التجارية الإلكترونية (المثال الأكثر نجاحًا هو Apple Inc.).

طريقة أخرى للتأثير البصري هي استخدام الشركة لتصميم الحزم والشعارات ، على غرار تصميم المزيد من الشركات المعروفة. يتم ذلك لإثارة رغبة المعجبين في المنتجات الشعبية في شراء المنتج.

سأقدم أمثلة من الملاحظات الشخصية.

في الآونة الأخيرة ، سلسلة من المنتجات من العلامة التجارية "Miracle" مع PepsiCo - "Miracle Children". لا شيء مثل؟

والاستخدام شبه العالمي للحرف "M" من شعار ماكدونالدز في الأكشاك وليس فقط لافت للنظر.

هناك احتمال أن يجذب وجود هذه الرسالة بالاسم مشجعي ماكدونالدز إلى هذه الأكشاك. هذه الرسالة ، بعد أن تحطمت على وعيه ، يمكن أن تكون بمثابة علامة غريبة بالنسبة لهم ، كما لو كانت تلميحًا ، "هنا يتم إطعامهم طعامًا لذيذًا".

بغض النظر عن مدى السخف الذي قد يبدو عليه ، فحتى الفروق الدقيقة يمكن أن تؤثر على وعينا وخيارنا. بطبيعة الحال ، يعتمد هذا إلى حد كبير على مستوى الوعي الإنساني ، فكلما زاد ذلك ، قل احتمال وقوعه في هذا الفخ.

التأثير على السمع

الدوافع الفعالة للتسوق هي الموسيقى الخلفية في المتاجر: خفيفة وممتعة وغير مثقلة ، ولكنها إيقاعية وديناميكية للغاية - يبدو أنها تشجع على التسوق. وفي متاجر مختلفة ، يتم استخدام الموسيقى المختلفة: في متاجر الملابس - هذه هي الموسيقى من منصات الأزياء ، في متاجر الأطفال - الموسيقى للأطفال ، في محلات السوبر ماركت - الموسيقى الهادئة وغير المزعجة ، في صالونات التدليك - أصوات الطبيعة ، إلخ.

مثال آخر للتأثير على قرار الشراء من خلال السمع هو الإعلان التلفزيوني والإذاعي. يتم تقطيع الخطوط المقفلة جيدًا بشكل خاص إلى الذاكرة: "نظف - المد النقي!" ، "جيليت - الأفضل للرجل لا" ، "مزيم - الذي لا غنى عنه للمعدة" ؛ وكذلك الشعارات الإعلانية المعقدة الأخرى.

التأثير من خلال الذوق

تسمح لك أساليب التسويق العصبي بمراقبة استجابة الدماغ لمختلف أحاسيس الذوق واستخدام البيانات لتحسين مذاق الطعام.

من ناحية ، يسمح لك بإنشاء روائع طهي مدهشة وتحسين طعم وجودة المنتجات. ولكن ، من ناحية أخرى ، يمكن أن يؤدي إلى استخدام المواد التي تسبب الإدمان في الغذاء (مثال محزن هو الغلوتامات أحادية الصوديوم).

التأثير من خلال حاسة الشم

يسمى التأثير على حاسة الشم لدى المشترين لغرض البيع aromamarketing. في محلات البقالة ، تستخدم المقاهي والمطاعم والنكهات التي تزيد من الشهية (على سبيل المثال ، رائحة المعجنات الطازجة والقهوة والفواكه). في متاجر الأحذية ، يتم استخدام رائحة الجلود ، في المنتجعات - رائحة منعشة من الغابات والبحر والزهور. كل هذه العطور تلهم التسوق.

التأثير من خلال اللمس

هناك طريقة أخرى للتأثير على المستهلكين وهي التأثير عليهم من خلال اللمس. أبسط مثال على ذلك هو تطوير عبوة اللمس. قد يتأثر قرار الشراء أيضًا بنعومة الأقمشة والملابس والفراش وملمسها ، لكن هذه مسألة ذات جودة وليس تسويقًا.

نقد التسويق العصبي

المواقف تجاه التسويق العصبي غامضة. من ناحية ، فهي تتيح للشركات حقًا تحسين منتجاتها ، وجعلها أكثر جاذبية للعملاء ، وبالتالي بيع المزيد.

ولكن من ناحية أخرى ، فإن حقيقة أن الشركات لديها القدرة على الوصول إلى الوعي الباطن لعملائها وتلقي المعلومات التي لا يستطيع الأشخاص إخفاءها تعني أن التسويق العصبي غير أخلاقي.

بعد كل شيء ، لكل شخص الحق في اختيار: مشاركة معه معلومات أو آخر أم لا. بالإضافة إلى ذلك ، لا تكشف جميع الشركات عن المعنى الحقيقي لأبحاثها ، لذلك قد تكون غير آمنة.

الخير ام الشر؟

ما رأيك في أبحاث التسويق العصبي ، هل تجريها بطريقة إنسانية؟ ما العواقب ، في رأيك ، يمكن أن تنجم عن التطوير النشط للتسويق العصبي؟ اكتب التعليقات ، وسيكون من المثير للاهتمام معرفة رأيك.

شاهد الفيديو: كيف تقنع أي شخص بأي شيء (شهر نوفمبر 2019).

Loading...

ترك تعليقك